当包装设计不是一般的平面设计

包装设计不是一般的平面设计

“包装设计不是一般的平面设计。”这原本是无须争论的问题。然而，目前国内高等美术与设计院系的部分教授和一些从事包装设计的专业人员，在理论上却大声疾呼包装是平面设计，强调包装属于平面设计范畴，用平面设计的理念进行包装设计教学与进行包装设计评价，以至有的省级包装技术协会还将原有的“包装设计委员会”更改为“平面设计委员会”，将包装设计引向单纯追求平面视觉艺术设计的歧途。这种理论与行为上的片面误导，造成一些艺术设计专业的青年教师和设计人员及在校学生对包装设计存在认识上的混乱，直接影响到包装设计工作与包装设计教育健康有序的发展。为此，本文拟就包装设计与平面设计在概念上的异同关系进行讨论，以正本清源。

关于包装设计的概念

包装作为联系人类生产与生活不可缺少的手段，与人类文明同步发展，不同的历史时期，包装的功能含义也不尽相同。但包装却永远离不开采用一定材料和容器，包裹、捆扎、容装、保护内装物及传达信息的基本功能。1983年，我国在“包装通用术语”国家标准中对包装的定义是：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的总体名称：也指在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术的操作活动。明确对“包装”一词定义为一类事物的名词，如食品包装、家用电器包装、文化用品包装、日用化工产品包装等；同时，又定义为事物操作活动的一种动词，例如商品生产企业在产品出厂前，通过包装工在包装车间对产品进行灌注装瓶、装袋、装盒、装箱、封口、包裹捆扎等一系列操作活动都称为包装。所谓现代包装设计，就是以保护产品安全流通，方便储运与消费，促进销售，依据特定产品的性质、形态和流通意图，通过策划定位与构思形成概念，以艺术和技术相结合的方法，采用适当的材料、造型、结构、视觉信息传达和防护技术处理等方式综合创造新型包装实体的活动过程。显然，包装是以解决特定产品在流通消费中的物质保护与实用功能和审美与信息功能优化结合为目标，具有设计上的多元性。包装的自然(物质)功能——即容纳、保护内装物的性质、形态与数量不变，保护消费者安全使用商品，方便生产、储运、陈设、销售、携带、消费、处理等的性能；包装的社会(精神)功能一一即通过一定的材料、造型、结构和视觉传达设计，塑造商品的品牌形象、美化商品、吸引注意、准确迅速地传达商品信息，正确有效地引导消费商品和提高商品附加值的性能。很明显，包装设计是具体实现包装功能目标的关键环节，是将包装技术、商业营销与视觉传达艺术融会结合，转化为商品包装实体的中介层。设计方案直接关系到包装的生产工艺方式、质量性能、成本核算和市场经济效益与社会效益。包装设计包含了包装工艺技术方式，进行包装材料与包装造型、结构设计、视觉传达设计、包装附加物设计、包装防护技术处理等整体系统化设计。

2004年6月，国家劳动和社会保障部在公布的国家新职业标准中，对包装设计师的职业定义是：在商品生产、流通领域，从事包装工艺设计、储运包装设计、销售包装设计的专业人员。明确包装设计师的职业工作范畴，包含了对物资和商品包装过程的工艺技术方法及其加工设备的设计；对各种物资与产品(含重型机械产品等)进入货物流通环节的运输包装设计；彩电、冰箱、配套餐具等大中型商品融运输包装与销售包装一体化的设计；同时，包装设计师还肩负着包装新材料与包装新技术的开发与应用设计，包装产品计算机辅助设计软件的研发与设计等。鉴于包装设计专业跨多种学科交叉的综合、系统、应用性特点，销售包装、运输包装、包装工艺设计在设计操作实践中对职业技能特性要求的差异，很难由一个人来完成包装设计三个方面的全部设计任务，故在包装设计师职业标准中允许设计师在销售包为解决以上问题装、运输包装、包装工艺设计中可选择其一为主要设计方向，无论哪一个方向的包装设计，都难与平面设计概念等同。

平面设计的概念与作用

平面设计就是将特定的信息内容，通过文字、图形、色彩等视觉要素，以艺术的手段表现在同一平面领域的设计。例如各种招贴、报纸与期刊广告、路牌广告设计、书籍、产品样本、企业形象手册等的封面与内页图文设计等都是典型的平面设计。同时，平面设计可以拓展到商品包装等更多事物的视觉传达设计中，应用范围极其广泛。然而，任何事物都有其自身特定的相对局限性，平面设计无论应用到何种领域都是以视觉传达和审美艺术效果为出发点，以尽可能引人注意的视觉艺术表现手法传播特定的内容信息为目标。

平面设计研究的主要对象是：在特定的应用环境条件下，设计内容的文字、图形、色彩及其构成表现形式手法。即使用动态的观念研究认识平面设计，无论转换到哪里的平面设计，还是万变不离其宗——以视觉传达艺术设计为本。

包装与平面设计的异同关系

从上述对包装设计与平面设计特征的简要分析可以看出，包装设计师职业分工的三个不同侧重方向中，包装工艺设计主要是研究包装生产加工过程中的包装操作工艺技术方法及其设备的设计，实际上与工业设计联系更为密切，绝非平面设计师所能解决的包装问题。运输包装与销售包装设计都是从包装的整体功能目标出发，根据包装对象的性质特点和流通目标，从包装的用材、造型、结构设计角度，首先考虑对包装内容物的保护和方便消费的性能；同时，还要考虑包装材料的外观与包装造型、结构的审美因素。作为不同材质的各种包装容器造型与结构设计，显然不是平面设计所能解决的问题。况且针对不同特性的物品包装，还要采用相适应的包装技术处理，例如对易碎产品采用缓冲固定的防震包装技术，对食品采用防腐保鲜包装技术，对海鲜、水果、蔬菜等采用空气、温度、水分调节包装技术等。这些不断应用与发展的包装技术都绝非平面设计能涵盖解决的问题。

平面设计与包装设计联系最大的方面是包装视觉传达设计部分，国内一般习惯称为包装装潢设计，即利用图形、文字、色彩和造型等，通过艺术手法传达商品信息。包装装潢作为包装整体设计的重要方面，贯穿于包装设计的用材、造型、结构、视觉传达设计的全过程，也并不完全等同于平面设计。

所谓包装平面设计，耐火极限不低于2小时)、装潢性好、耐候性好、隔热、保温过去一般称为包装画面设计，即包装表面的文字、图形、色彩设计。它只是包装的视觉传达设计中不可缺少的重要构成部分。显然，用平面设计的理念进行包装设计评价与教学，只是停留在包装表层的视觉设计中，还没有深入到包装内层保护与方便功能的整体系统化设计领域。

鉴于包装设计与平面设计在专业方向上的差异，美国洛杉矶艺术中心设计学院的包装与平面设计系，早就分别开设了包装设计专业和平面设计专业，以充分展现两个专业的不同优势特色。

综上所述，物资与商品包装包含了销售包装设计、运输包装设计、包装工艺设计，所有的包装设计都需要力求实现包装的自然功能与社会功能尽可能完美的优化结合，是一个整体的设计概念。平面设计只是包装视觉传达设计中不可缺少的重要构成部分；不可能用平面设计的观念完成商在永辉超市潜山路店的水果蔬菜采购区与日韩存在明显的差距品包装的整体功能设计。为适应现代包装设计与包装教育，必须树立包装整体系统化设计的观念，进行包装的整体系统化设计。

作者:白冰