事件行销行为“失效”六大原因及对策研究

FONTsize=4>什么是事件行销？/FONT>FONTcolor=#000000size=4>所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。/FONT>FONTsize=4>FONTcolor=#000000>“事件营销”集新闻效应、广告效应、/FONT>FONTcolor=#800080>保健品招商/FONT>FONTcolor=#000000>、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000size=4>然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？/FONT>FONTcolor=#000000size=4>先看国外的一个例子美国联合碳化钙公司制造的鸽子事件/FONT>FONTcolor=#000000size=4>该公司是按照发现鸽子－联想到动物保护（新闻价值）－喂并圈住鸽子－保护鸽子－通知动物保护组织和新闻媒体－通过新闻特写、图片、报道、电视等传播公司形象－通过现场描绘、公司人物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>当时该公司正精心筹划如何向公众介绍新竣工的FONTface=TimesNewRoman>52/FONT>层高的总部大楼而一筹莫展时，却发现公司的窗外就是一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理把鸽子把鸽群圈起来不让飞出，然后告诉媒体和动物保护组织进行鸽子救助活动，三天时间的鸽子救助，引起市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000size=4>该公司市场部门的做法是/FONT>FONTcolor=#000000size=4>第一步公司的经理策划并进行了一个事件让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状态，引起关注。/FONT>FONTcolor=#000000size=4>第二步由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。/FONT>FONTcolor=#000000size=4>第三步由于新闻媒体的报道，公司高管们策划好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。/FONT>FONTcolor=#000000size=4>第四步由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况。/FONT>FONTcolor=#000000size=4>笔者深入分析如下/FONT>FONTcolor=#000000size=4>二、事件行销为“失效”六大原因及对策研究/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>FONTface=TimesNewRoman>1/FONT>、“事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>笔者认为中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注，要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者FONTface=TimesNewRoman>300-500/FONT>元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件”，达不成行销的目的。/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000size=4>让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近收回FONTface=TimesNewRoman>200/FONT>份。/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题，答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回FONTface=TimesNewRoman>5000/FONT>多份，仅有FONTface=TimesNewRoman>100/FONT>份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要FONTface=TimesNewRoman>0.90/FONT>元人民币。/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>FONTface=TimesNewRoman>3/FONT>、原因三事件实施组织不力/FONT>/FONT>FONTcolor=#000000size=4>事件行销力＝创意策划力×卓越执行力。事件行销全过程中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。/FONT>FONTcolor=#000000size=4>事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。/FONT>FONTcolor=#000000>FONTsize=4>实施不力还有一个原因就是缺乏实施操作的SO/FONT>