Facebook蓄势待发挑战移动市场

虽然有超过半数用户通过移动设备访问Facebook，但该公司在移动领域的发展却比较迟缓。不过，业内人士认为，这有可能是Facebook有意为之，目的是确保桌面市场不受威胁。但它最终仍将不可避免地投入到移动计算的发展浪潮中。

以下为文章全文：

移动困境

很多人都喜欢手机，但Facebook现在似乎还不太感冒。

该公司在备受外界期待的招股书中披露了财务业绩，并透露了一个值得关注的事实：尽管在Facebook的8.45亿用户中，有半数以上通过移动设备访问该服务，但它却尚未找到借此盈利的方法。

“我们目前尚未从Facebook移动产品中获得有意义的收入，而我们成功实现这一目标的能力也尚未得到证实。”Facebook在招股书的风险因素一栏中如是说。

在一个移动计算迅猛发展的世界中，这无疑会成为这家硅谷最耀眼明星的一大困境——尤其是考虑到Facebook在智利、土耳其、委内瑞拉和巴西等国的增长，主要都是通过手机互联网实现的。

在将桌面市场的成功转移到移动设备的过程中，Facebook并非唯一一家遭遇困境的企业，后者的屏幕空间更加珍贵，而用户对于凌乱的网页和缓慢的加载速度也缺乏耐心。新闻机构和Pandora流媒体广播服务也都面临相同的问题，这一影响范围可能还会继续扩大——根据市场研究公司Canalys的最新报告，2011年的全球智能手机出货量已经超过PC。

但Facebook面临的问题似乎尤其紧迫，该公司在用户中极受欢迎，而且被视为一家代表未来趋势的企业——将社交枢纽与信息渠道、平台与发布商相整合。换句话说，如果连Facebook都找不到方向，还有谁能?

巨大软肋

“这是他们的巨大软肋，”科技咨询公司Altimeter Group苏珊·艾特灵格(Susan Etlinger)说，“通过移动设备使用社交媒体的趋势非常明显，而Facebook却没有明确的创收战略。他们还没有找到解决方案。”

Facebook拒绝在IPO前发表评论，但该公司的确在招股书中表达了担忧，并表示，预计移动用户将“在可预见的未来超过我们整体月活跃用户的增速”。招股书还显示，如果高管无法找到通过移动平台获利的方法，公司的“收入和财务业绩可能会受到负面影响”。

专家认为，Facebook将有相当一部分广告收入受到威胁。Facebook的多数收入都是通过将网站上的广告位出售给广告主获得的。据市场研究公司eMarketer测算，美国今年的整体移动广告开支有望达到26亿美元，较2011年的14.5亿美元增长80%。但与规模达395亿美元的网络广告市场相比，仍然相形见绌。

根据eMarketer的数据，作为Facebook在桌面市场的竞争对手，谷歌去年已经凭借约7.5亿美元的收入成为移动广告市场的领头羊，苹果位居第二，收入超过9000万美元。

“与网络、印刷和电视广告相比，移动广告市场仍不成熟。”eMarketer分析师诺亚·埃尔金(Noah Elkin)说，“虽然收入远远落后于其他广告形式，但其增速却很快。”

创收潜力

移动广告的一大问题在于，当用户专注于发布状态更新或寻找地址时，他们对侵扰式广告的容忍度较低。埃尔金透露，通过PC上网的用户点击网络广告的频率达到移动用户的8倍。

“在桌面PC上投放广告已经有15年的历史，我们已经习惯了。”他说，“但在屏幕更小的智能手机上，这却会分散精力。即使广告数量通常较少，但仍会吸引用户更多的关注。

当然，现在仍处于移动营销进化的早期阶段，Facebook完全有可能是有意放慢发展步伐。分析师表示，该公司可能会将初期重点放在为移动网站和应用吸引流量上——这与其在桌面市场发展初期的做法如出一辙，即通过没有广告的网站来避免疏远新用户。

但专家认为，Facebook可能仍然拥有尚未挖掘的广告创收潜力。一旦该公司开始在用户经常访问的地方发布广告或优惠券，就将通过移动广告大幅获利。

Facebook已经开始进军Places的领地，后者是一款允许用户“签到”，并与好友分享行踪的服务。与其他定位服务相同，这款服务最终也将对地方性小型广告主形成吸引力。

“即使与其他服务相比，Facebook的浏览器广告已经非常精准，但移动广告还会进一步加强这一优势，因为这可以引入定位元素。”市场研究公司Ovum首席电信分析师简·道森(Jan Dawson)说。

收入分成

除广告外，Facebook的第二大收入来源是Zynga等合作伙伴支付的分成，这类合作伙伴的游戏和应用都需要借助Facebook的平台来运行。当这些应用开发商通过Facebook的支付系统出售虚拟商品时，Facebook就会从中抽取分成——Zynga支付的分成约占Facebook去年总收入的12%。但在iPhone和iPad中，Facebook却要受制于苹果，后者会直接向应用开发商收取分成。

例如，如果Facebook将Zynga的游戏引入iPhone和iPad，就需要与苹果分享收入，后者要求应用开发商缴纳30%的收入。

谷歌并未对Android设备施加类似的限制，但考虑到Facebook与谷歌在社交网络领域的敌对状态，Facebook同样无法完全控制其在该平台在命运。

“问题是谁将成为主导者，”专门研究企业融资和上市活动的美国乔治敦大学金融副教授桑迪普·达西亚(Sandeep Dahiya)说，“Facebook能否在苹果和谷歌的平台上，利用应用和游戏盈利?”

有意为之

虽然移动业务在Facebook未来发展中占据重要地位，但该公司直到去年10月才面向iPad发布了应用，这着实令很多业内人士感到意外。还有人批评Facebook的iPhone应用反应迟钝，漏洞频出。

这也导致部分业内人士怀疑，Facebook是否是故意放慢移动应用的开发步伐，以便服务于更广阔的战略。如果用户通过移动浏览器而非应用来使用Facebook，该公司就可以避免受制于苹果。

“这是竞争的艺术，”硅谷企业家兼风险投资公司Menlo Partners合伙人谢尔文·皮舍沃(Shervin Pishevar)说，“如果应用令用户抓狂，他们就会直接通过浏览器访问网站。这是Facebook的一大胜利，因为这将有助于他们对抗苹果。”

曾经为Facebook开发首款iPhone应用，并于去年离职的乔伊·休伊特(Joe Hewitt)表示，将用户引向专为移动设备设计的网页，还有另外一个好处：这可以让Facebook不必为每款手机开发应用。

“Facebook一直都擅长将网页作为操作系统，他们将会利用这一优势。”他说，“你可以在网络上开发产品，并尽可能多地重复使用代码。”

Facebook在招股书中表示，的确计划拓展并尝试移动广告，包括在用户的信息流中插入所谓的“软文”。这类信息通常会涉及用户的好友，而广告主则可以突出显示这类信息，例如“鲍勃·史密斯喜欢佳得乐”。

Facebook还将于本月晚些时候首次为广告主举行一次活动。该公司COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)等高管届时都将发表演讲。

休伊特认为，Facebook最终势必会在移动应用中发布广告。“他们只是要找到一种避免用户流失的方法。”他说。

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